Moiguer: “El kirchnerismo construye muy bien su marca”

El consultor y economista Fernando Moiguer dialogó con Punto a Punto sobre la evolución del consumo y las novedades del branding y la publicidad. El caso Fibertel y el futuro de las marcas.

Por José Busaniche

De paso por Córdoba donde disertó en el marco del IV Congreso Nacional de Marketing, el titular de Compañía de Negocios Moiguer, Fernando Moiguer dialogó con PaP. El empuje del consumo interno, la evolución de las marcas, los nuevos fenómenos del branding y la construcción de la marca K.

-¿Cómo sigue el ritmo del consumo?

-El consumo vuela. Y sigue volando, aterrizará un poco en el segundo semestre y si Argentina crece 7 puntos este año, lo cual es probable, 5 puntos son consumo interno. El consumo vuela, no vuela homogéneo, pero es plazas como Córdoba el crecimiento del consumo se expande desde la lógica sojera. Marzo, abril, mayo han sido meses muy buenos.

-¿Y cómo ha impactado en las marcas?

-Las grandes marcas no han sido afectadas en su pacto con los consumidores, pero hay unos movimientos donde los promedios ya no van porque hay pocos bienes transversales, que van a todos los niveles y edades como la telefonía celular. El otro punto es que si bien tenemos una inflación fenomenal no es una tasa que vaya a reventar y para el empleado en blanco no ha habido una fuerte pérdida de salario real. Sí ocurre en la economía en negro, pero se recupera con la Asignación Universal por Hijo.

-¿Qué impacto final tendrá las 50 cuotas?

-Las 50 cuotas vienen justo a cerrar este punto porque van para todos los bienes. Lo que hay que entender es que el poder lo tienen los bancos y no el retail y eso es un problemón. El retail perdió el control y no pueden hacer nada y están cautivos de los bancos.

-¿Con la inflación de costos hay solapamiento entre primeras y segundas marcas?

-Hay solapamiento entre primera y segunda y entre las nuevas primeras. Atrás de cualquier marca hoy hay un chinito, con lo cual las marcas son cada vez más fácil de comoditizar. Exagero, pero es así. Cada vez más calidad, mejor producto y la marca es el diferencial por eso ahora las marcas son del CEO. El CEO en la marca hoy encuentra uno de los pocos diferenciales para llevar el negocio adelante. Las marcas bien construidas son las que están caminando. Hoy las marcas son tarea de la alta dirección.

-Pagani y Crespo se “apropiaron” de la alianza Coca-Cola Arcor y construyen marcas en conjunto

-Exacto. Una marca como Arcor, pudiendo negociar con Coca-Cola, hace 10 años era imposible. Pero ambas se necesitan y se ponen de acuerdo los CEOs. El CEO de Coca tiene una construcción de marca mucho más potente, pero es natural y cada vez más va a ocurrir.

-¿Qué se viene en el mundo del branding?

-Muchas cosas. Una es cómo las marcas procesen no Internet, sino entender que es una red. Que no pueden bajar de arriba, sino que son pares. Si una marca esta cerca de uno, no es oportunista ni agresiva, a la primera de cambio uno se sienta a tomar un café con la marca. Coca-Cola lo hace muy bien en general, pero hay categorías en las que no, la piña que se está comiendo en aguas saborizadas es extraordinaria.

-Hablas de un consumidor político, ¿cómo sería?

-El que te piquetea las marcas, piquetea y demanda lo que no recibe de otro lado. En la blogósfera se ven cosas infernales. O se da el caso de Fibertel donde la comunidad, la gente, lo que dice es “dejame elegir”, no dice Fibertel. No defiende a Fibertel, es un punto fantástico y la compañía lo entendió así. La marca tiene que acompañar lo que dice la gente. Y lo que puedo decir es que la manera cómo se resuelva el conflicto es cómo se van a construir las marcas en la Argentina los próximos 20 años.

-¿Para tanto?

-Sí. Es tremendo, hay un antes y un después de cómo se resuelva esto.

-¿Y el kirchnerismo tiene marca propia?

-Está construyendo muy bien la marca. Por oposición, tiene postura, genera promesas verificables, construye vínculo. Es una buena construcción. El kirchnerismo es marca y es post 125. Te guste o no te guste. Entre los jóvenes de Buenos Aires hay un fenómeno interesante porque es cool ser joven kirchnerista. En Córdoba no pasa porque es muy gorila. La pelea con Clarín le da identidad al kirchnerismo porque es encontrar alguien grande.

-¿Y los medios?

Los medios van a tener que cambiar su arquitectura de marca porque tienen que cambiar su pacto con la sociedad. Antes el pacto con el medio era informar y tener la primicia. Hoy no hay manera de llegar con algo rápido. Ahora el tema es qué se hace con la info.

Fernando Moiguer, CV

Es economista egresado de la UBA y presidente de la Compañía de Negocios Moiguer. Experto en estrategias de negocio y marca, es además, profesor titular de la maestría de Marketing y Comunicación en la Universidad SanAndrés. Actualmente trabaja en la construcción de marca y estrategias para firmas como Grupo Clarín, Cablevisión, Fibertel, Farmacity, Coca Cola Latam, Easy, Grupo Roggio, Porta Hnos, YPF, Grupo Pegasus.

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